龙年国庆档收视,龙年短短5天,春节马上要破了60亿。档票众人代刷网 - 2020年销量第一 大叔不是房即发数影评人,算是将破据大揭秘品牌公关人+半个营销人吧,咱们还是亿电影宣聊影片宣发吧(或者叫“电影营销”)。 大叔分别从微博、龙年微信、春节抖音、档票小红书和豆瓣共5个平台,房即发数找了的将破据大揭秘几组与4部国庆档连续剧宣发相关的数据,按预热期(2月10日之前)和上映期(2月10日-14日)两个时间维度,亿电影宣作为一个纵向和横向剖析,龙年试图展示《热辣滚烫》、春节《飞驰人生2》、档票《第二十条》和《红毯先生》这几部影片在新媒体的表现。 至于那些“宣发表现”,到底与连续剧收视是“因果”关系还是“果因”关系,欢迎你在留言区发表高见,也欢迎您把本文分享到朋友圈和社群里讨论。 下面即将开始,数据大部分截至2月13日。 (全文6+千字) 一、微信 微信目前的众人代刷网 - 2020年销量第一月活是13.27亿,虽然看似去年发红包的人比以往少了,其实是统计口径没对上。需要非常指出的是,微信仍然是全网最大的流量池,超过抖音! 来自陌陌指数的近30天数据显示,在预热期(2月10日之前),仅有《飞驰人生2》(浅蓝色线)稍微露了露头,保持微弱的领先,《熊出没》(红色线)的热度都低于《热辣滚烫》。 但实际上,这是一个错觉。怎么说呢?因为贾玲首次宣发《热辣滚烫》是在1月11日,减肥100斤这个话题,当时就爆了,但此次宣发是在40多天前。 贾玲整个宣发策略,最厉害的一招,从陌陌指数才能看下来了,那就是“憋着”,即: 公众最希望见到的就是她瘦身100斤以后的样子,我提早1年就开始消失在所有公众场合,包括不限于晚会,然后影片宣发开始步入预热期,我提早40天开始调大家食欲,然后呢,你们自己去电影院看我吧! 为看100斤的贾玲瘦成了啥样,我就乐意走入影院了,更不用提其他了(不剧透)。 在所有影片在2月9日春节的晚会刷屏之夜短暂“休整”后,2月10日(大年初一)成为一个真正意义分水岭,贾玲的“憋着”策略,嘣的一声,爆了! 从2月10日、11日到13日,大年初一到高中,《热辣滚烫》连续两天的陌陌指数全部每晚都破10亿,什么概念呢?其他影片中,微信指数排在第二的《第十二条》,也仅有5.4亿,数据量仅是第一名的一半,《飞驰人生》最高4.5亿,而《红毯先生》一直被“摁”在地板上“摩擦”,惨败! 贾玲其实嘴上说这不是一部有关“减肥”的影片,但从宣发(营销)的角度,恰恰是瘦身100斤,成为最爆的宣传“素材”。(划个重点,下面细说) 从陌陌指数才能看下来,“贾玲+热辣滚烫+减肥”这三个关键词,从2月10日(大年初一)开始腾飞,大年初二迎来“三高”,均创了近30天最高值,而“贾玲”的陌陌指数破了30亿。 二、抖音 到底大年初二这天,发生了哪些呢? 原来,在大年初一的夜晚,新华社、人民日报和央视6套,三大央媒采访贾玲的视频,在抖音和视频号等平台被集中发布。 贾玲总算“露面”了! 大叔专门翻了翻新华社和人民日报的抖音账号,两个数据都惊人。短短几天,《新华社每日电讯》抖音账号早已相继发了9条和贾玲相关的短视频,没错,是9条! 有1.7亿粉丝的《人民日报》抖音账号似乎只发了2条,但数据惊人,点赞分别是:869万家乐734万。 有意思的是,新华社和人民日报在陌陌视频号发布的数据,虽然较抖音平台逊色不少。可圈可点的是贾玲的媒体策略,借助“三大央媒背书”实现“减肥以后首次现身”。 这个媒体策略谁都能想到,但难在执行力上抖音买热度,怎么说呢?人家显然是最顶尖央媒,你只是一部影片宣发,还不是哪些绿色主题影片,因此,顶级央媒究竟能匹配多少资源,就须要很强的媒体沟通能力。 除了借助外部媒体,电影营销的主阵地都放到了抖音官方帐号营运上。 大叔专门从抖音数据剖析平台——考古加,拉了一组数据(最近30日),我将《热辣滚烫》、《飞驰人生2》、《第二十条》和《红毯先生》抖音官方帐号的营运数据,直接对比如下: 大叔还通过考古加拉了抖音全平台的热门短视频,在“周榜”(2月5日-2月11日),按照点赞数排行,前30个视频中,《热辣滚烫》占了8个,其中,前三名全是《热辣滚烫》! 所谓没有对比就没有“伤害”,这么一比较,应该看得很清晰了: 1、《热辣滚烫》在所有数据上遥遥领先,仅在发布视频和直播上稍微逊色; 2、在“视频分享”这两个数据上,《热辣滚》烫遥遥领先,说明迸发了用户强烈的分享欲望; 3、《红毯先生》只有冲了一次直播,唯一领先了一次,其他数据全部“垮掉”。 大叔看见,《红毯先生》很注重直播,在抖音官方直播(2月1日)的前一天,刘德华、宁浩还专门走入了董宇辉的直播间,亲自推广这部影片。数据显示,4000万人同时在线,点赞7亿次,60万电影票被售完。刘德华还唱了“恭喜你发财”。 结果一转头抖音买热度,2月2日,董宇辉的直播间又迎来了张艺谋,据说80万张《第二十条》1清代15元代金券全部售完。 对比两场直播吧,刘德华制造话题的能力还不如张艺谋,前者只能蹭一个“刘德华董宇辉同框”,后者还蹭到一个“张艺谋要找董宇辉拍戏”。 缺乏内容爆点的直播,如果未能实现出圈和二次传播,IP再强也没用!在直播间卖票的价值就变味了,毕竟,直播间预售影片票的“空间”太太有限的。 重视找大主播“卖票”,而不注重短视频内容营运和出圈话题构建,这可能是《红毯先生》输的这么惨重的缘由之一吧。宁浩编剧5年没有出征贺岁档,电影好不好看另说(不剧透,我当然也没看),显然在宣传上是“手生”了。 还有一个细节,简直不可思议。作为抖音一哥、刚刚见过星爷的小杨哥,据说也很希望和刘德华“同框”,却被天王以某理由回绝了。结果呢,小杨哥1月发了一个和星爷一起喝水合照的一条短视频,光点赞就1232万,接近于《红毯先生》官方帐号近30天发的168条视频点赞之和。 宁浩拍那么一个黑色幽默的影片,在宣发上却一点也不诙谐,不敢自黑,还找了文艺擅长的主播,做“恭喜发财”的热搜,大叔认为吧,要么是影片宣发团队蠢透了,要么就是刘天王太过分自信了? 更有意思的是,其实,董宇辉起初是想请贾玲来他的直播间,结果呢,人家直接拒绝了,因为人家要执行阿姨前面说的策略——“憋着”,所谓“制造神秘感”。 董宇辉自己1月18日的直播中就公开提了此事,称“贾玲大年初一以后才会露面。”贾玲就问,能不能放在大年初一以后,结果董宇辉回复人家:“我们腊月二十七就放假了。” 所以,和刘德华一比,贾玲此次能赢一回,是不是并不是纯碰巧? 三、微博 说完陌陌和抖音,再说下贺岁影片必争之地——微博热搜! 其实里面就漏了: 在贾玲大年初一夜晚出现在新华社、人民日报和卫视的视频专访中,她就开启了承包春节前三天热搜的节奏,真的,一点不夸张! 当然,贾玲在1月11日官宣影片和减重100斤,也是首发在微博,这就充分说明了一点: 微博热搜燃起舆论的能力,尤其是话题从微博向陌陌、抖音、小红书等平台实现共振的“振力”,无人出其右! 在吊足了公众食欲超过40天之后,贾玲不管是线上视频首次露面,还是线下首次公开露面,每一次露面,都是吼吼上热搜! |